Реальный кейс Птички
В декабре 2019 года в агентство постучался клиент с запросом о продвижении весьма специфичного продукта, относящегося к премиальному сегменту парфюмерно-косметической промышленности. На момент обращения не было ни сайта, ни страниц в социальных сетях, ни собственно самого продукта с маркетинговой точки зрения.
Итак, дано.
Продукт, который производится в Грузии и хочет выходить на европейский и американский рынки при условии, что аналогичный продукт уже десятилетиями является топ-продуктом трех ведущих стран мира. Как французское вино или швейцарский сыр. То есть, конкурировать необходимо не с другими брендами, а на страновом уровне.
Мы сложных задач не боимся. Проанализировали продукт, выявили преимущества, составили концепцию, на базе концепции прописали план работ, озвучили стоимость, рекомендуемый рекламный бюджет и приступили к работе.
Цель: вывод бренда на международный рынок и осуществление розничных продаж. Впоследствии в цель добавилась также задача привлечь оптовых покупателей. Были предприняты комплексные меры, начиная с нуля. Сложность заключалась в полном незнании Грузии как страны производителя продукта и в неизвестности бренда на международном рынке. А также, в отсутствии доверия у оптовых покупателей к продукту и в выявлении целевой аудитории, готовой приобрести продукт в розницу.
Шаг 1. Создание бренда
- создание смысловой и визуальной платформы бренда
- формирование позиционирования и уникального торгового предложения бренда
- выявление потенциальной целевой аудитории
- разработка стратегии развития на первые полгода
Шаг 2. Создание сайта как площадки для продаж
Так как изначально запрос был на розничную продажу с помощью сайта, следующим шагом мы приступили к разработке сайта.
Были созданы:
- структура сайта.
- дизайн сайта
- копирайт текстов на все блоки сайта
- верстка
- подключение e-commerce
- первые шаги в SEO-оптимизации сайта
Шаг 3. Создание продукта и его упаковка.
Были сделаны:
- дизайн упаковки и наклеек
- написаны тексты на упаковку и уникальное описание каждого продукта для сайта
- выбрана типография и заказаны пробные версии упаковки и наклеек
- после финальных правок и утверждения, осуществлен заказ большой партии коробок для продукта
Шаг 4. Создание фото, видео и текстового контента
Далее, необходимо было отснять продукт для сайта и дальнейшего промо.
- выбран фотограф
- составлено ТЗ для фотографий продукта в двух форматах: магазинный и постановочные в стиле flat lay для социальных сетей
- собраны реквизиты
- организованы съемки
- непосредственно сама съемка и обработка
- правки и финальное утверждение фотографий
Параллельно маркетологом была создана контент-стратегия развития социальных сетей, а специалистом по рекламе — рекламная стратегия и медиаплан самих кампаний (цели, аудитории, сроки, бюджеты).
Была поставлена задача SMM копирайтеру проработать стиль и рубрики постов в соответствии со стратегией, а дизайнеру разработать визуальный макет социальных сетей клиента.
Хроники развития и внешние обстоятельства
В середине январе начались первые публикации по контент-плану, но реклама не запускалась (это было желание клиента, так как не был готов e-commerce на сайте). Больше месяца клиент решал этот вопрос с местным банком и в итоге в конце феврале все было готово, чтобы запустить рекламные кампании.
К моменту запуска первых рекламных кампаний клиент также добавил в цель привлечение оптовых покупателей. На сайте был создан соответствующий раздел. Так как работа с B2B подразумевает особенный подход, нами было предложено добавить в маркетинговые инструменты еще и:
- развитие профессиональной социальной сети Linkedin (как страницы компании так и страницы владельца)
- e-mail маркетинг со сбором базы контактов потенциальных оптовых закупщиков.
Первый запуск рекламных кампаний пришелся на конец февраля. Клиент был сразу предупрежден, что первый месяц — тестовый и больших результатов ждать не стоит, так как необходимо понять, как реагирует потенциальная ЦА на рекламу, сколько реально стоит клик, если таргет на Европу и Америку.
Не успела масштабная рекламная кампания в полную силу вступить в работу, как грянула пандемия и клиент решил свернуть расходы на рекламу, чтобы избежать лишних трат в сложное время. То есть фактически с рекомендуемым бюджетом рекламная кампания длилась не более двух недель.
Мы в свою очередь предложили все таки продолжить работать над продвижением продукта хоть и с уменьшенным бюджетом (отмечу, что клиенту также была сделана 50% скидка на наши услуги), чтобы не терять результат от уже проделанной работы.
В итоге, на период пандемии мы с сокращенным бюджетом на услуги и с рекламным бюджетом $100:
- продолжили SEO оптимизацию сайта. Этот шаг включал в себя как технический аудит, так и улучшение юзабилити и наполнение сайта SEO статьями. С помощью системы Яндекс.Вебвизор просматривали все визиты и видели какие неудобства возникают на пути клиента по сайту. Устраняли ошибки, внедрили Jivosite.
- запустили таргетированную рекламу с бюджетом 100$ на охват/ вовлеченность и трафик, чтобы увеличивать количество подписчиков Инстаграм и Фейсбук страниц, и в целом стимулировать активность на страницах бренда. То есть было принято решение продолжать увеличивать узнаваемость бренда.
- осуществляли рассылку в социальной сети Linkedin среди потенциальных оптовых покупателей. База собиралась вручную. Задача выполнялась регулярно, не разово.
- осуществляли рассылку в социальной сети Instagram среди нишевых блогеров и специалистов сферы, представленных в данной сети, чтобы привлечь внимание к продукту. База собиралась вручную. Задача выполнялась регулярно, не разово.
- осуществляли e-mail рассылку среди закупщиков международных компаний для дальнейших оптовых продаж и в целом повышения узнаваемости. База собиралась вручную. Задача выполнялась регулярно, не разово. На часть была дана обратная связь.
- публиковали регулярно по плану контент и сторис ( часть контента отсняли своими силами без участия профессионального фотографа и оператора непосредственно на производстве, которое находится не в Тбилиси). Эти фотографии и видео были утверждены и использованы клиентом.
- вручную лайкали и комментировали подписчиков, реагировали на сторис, чтобы увеличить вовлеченность аудитории страницы бренда и убедить в том, что страница бренда — не просто коммерческий аккаунт, а за ним стоят живые люди, так как лицом бренда были сами производители.
- анализировали ежемесячно сайт и социальные сети на ряд важных показателей. К примеру, за период с февраля до мая посещаемость сайта выросла в два раза. География посетителей сайта были страны Европы, главным источником трафика были социальные сети, включая Linkedin, где делалась рассылка и количество переходов на сайт росло с этих рассылок в том числе. Самыми посещаемыми страницами были Главная, Магазин и Раздел для оптовых покупателей, что свидетельствует о правильно выявленной ЦА и об интересе к бренду.
- каждый месяц клиент получал в начале План работ и в конце Отчет о проделанной работе и конечно же, всю аналитику.
Результат:
- В сложный для мира период пандемии при минимальном бюджете с рекламы удалось сделать две продажи. Продажа осуществилась через социальную сеть Инстаграм и клиент выбрал самую дорогую позицию в продуктовой линейке. Стоимость с антикризисной скидкой на тот момент составляла $60. Напомним, что мы продавали не жизненно важный, а весьма специфичный продукт.
- С помощью инстаграм рассылок мы привлекли внимание итальянского и российского блогеров, они в свою очередь, запросили образцы продукта. Итальянский блогер без дополнительных финансовых расходов с нашей стороны, получив образцы, сделал пост-обзор и сторис-обзор в Инстаграм. На момент нашего сотрудничества российский блогер свой обзор только готовил.
- С помощью рассылок в профессиональной сети Linkedin привлекли внимание более 30 профессиональных закупщиков, из них 5 запросили образцы. Среди них — итальянский, швейцарский и британский производители. Образцы были отправлены на изучение.
- Также с помощью рассылки удалось привлечь внимание авторитетного профессионального американского журнала, который заинтересовался в продукте и предложил разместить статью на страницах журнала и записать подкаст — интервью с производителем. Этот шаг подразумевал оплату маркетинга журналу.
- С помощью поисковых систем (вот где нужен SEO!), на сайт компании вышли представители профессиональной школы, которая готовит специалистов сферы клиента. Велись переговоры о том, чтобы привезти группу начинающих специалистов — учеников школы на производство в Грузию и организовать им тренинг на месте. Проект был монетизирован, то есть Клиент получил бы доход с этого проекта, если бы в ситуацию не вмешалась пандемия. Так как перелеты отменились, приезд группы студентов школы перенесли на следующий год. Этот результатов нашего продвижения лег в основу идеи масштабирования бизнеса и привнесения в него туристической направленности. То есть, в будущем можно было бы делать бизнес-туры на производство для расширения аудитории. Так как нынешние ученики проф. школы — завтрашние потенциальные клиенты.
Итог
Конечно же, подобный кейс скорее исключение, чем правило. Многие шаги, предпринятые выше, можно было бы автоматизировать и еще за более короткие сроки добиться результата, но мы работали в условиях оптимизации бюджета и пытались помочь клиенту и поддержать его, чтобы бизнес даже на фоне мирового кризиса оставался на плаву и увеличивал свою узнаваемость в мире.
Выход на международный рынок локального бренда подразумевает более масштабные рекламные кампании с совершенно другими бюджетами, о чем конечно же еще в самом начале сотрудничества, мы говорили и писали в нашем коммерческом предложении.
На сегодняшний день мы уже не сотрудничаем с данной компанией и их кейс для нас как пример того, что даже без грандиозных рекламных бюджетов, можно добиться определенного результата при системной и регулярной, а главное вовлеченной работе.
Мы благодарны за этот колоссальный опыт, полученный в непростое для всего мира и желаем успеха и процветания данной компании.
